(Door Alex de Jong)
Hij weet het zeker: het tij zal nooit meer keren. De consument omarmt massaal de online modewinkels. ‘Mensen winkelen allang niet meer gezellig in de stad. Hierdoor krijgen fysieke winkels het steeds moeilijker’, weet Alex Esser, die met zijn gelijknamige modezaak twintig jaar lang - mede - het straatbeeld in de Kamper Oudestraat bepaalde. Alex gooide mei 2018 de handdoek in de ring en besloot het roer volledig om te gooien. Hij kocht een eigen vrachtwagen en werd ZZP’er in de transport. ‘Ik mis het ‘winkeltje spelen’ totaal niet’, vertelt hij twee jaar na dato. ‘Maar aan Kampen zelf heb ik nog steeds hele goede herinneringen.’
In Wilp, nabij Deventer, verhaalt Alex met opmerkelijke nuchterheid over zijn leven in de mode. Analytisch, bijna. Net zoals de volledig geautomatiseerde data van de omzet van Alex Esser Mode, hem ‘vertelde’ dat het met de zaak steeds minder goed ging. ‘Voor ons is het kopen via internet net vijf jaar te vroeg gekomen’, resumeert hij na afloop van ons gesprek. ‘Nu moest ik, als midden vijftiger, ineens toch nog een nieuwe carrière verzinnen…’
‘Winkelen’ sterft uit
Begin jaren tachtig rolde hij, via zijn baan bij Piet Zoomers, de mode binnen. ‘We hebben in die tijd nog het Nederlandse Elftal mogen kleden’, vertelt hij goedlachs. Tien jaar lang werkte hij er met groot plezier. Om daarna aan een nieuwe uitdaging bij Motorcity in Apeldoorn te beginnen. ‘Ik had daar een beregoed salaris, kreeg volledige vrijheid (‘je mag alles doen zoals jij het wilt, zolang de toko maar goed draait’, vertelde mijn werkgever) en draaide heel veel uren.’ Uiteindelijk bedacht hij: ‘Als ik dit voor een werkgever doe, waarom dan niet gewoon voor mezelf beginnen?’ Het was 1998. En in Kampen stond een veelbelovend pand leeg. ‘Een pand op een schitterende locatie’, vertelt hij. ‘Vanaf het terras hebben Monique en ik het vooraf eerst eens goed bekeken. Ook hebben we toen geïnventariseerd hoeveel modezaken er in de buurt zaten. Onze winkel zou een mooie aanvulling op het toen beschikbare aanbod zijn.’
Uitverkoop
Jarenlang deed hij het met hart en ziel; een nieuwe collectie inkopen, een half jaar later mooi in de winkel presenteren en dan, wat je een half jaar eerder vol enthousiasme had ingekocht, eindelijk verkopen. Een mooie tijd. Een goede tijd, zo merk ik aan het enthousiasme waarmee hij vertelt. Maar de consument werd steeds grilliger. Alex: ‘Vroeger verkocht je 65 tot 70 procent van je collectie. De rest ging dan uiteindelijk in de uitverkoop.’ Gaandeweg raakte hij nog maar 40 tot 45% van zijn seizoencollectie op normale wijze kwijt. De rest kon hij aansluitend alleen nog maar in de uitverkoop aan de man brengen. ‘Je zag het afglijden’, herinnert hij zich. ‘Ooit was het op een koopavond razend druk. Op de vrijdagavond konden we dan met gemak onze dagopbrengst verdubbelen. Toen winkelden mensen nog.’ Maar aan het einde van de twintig jaar van Alex Esser Mode in Kampen, mocht het ondernemerspaar soms al blij zijn wanneer er op de vrijdagavond toch nog iemand de winkel betrad. ‘Mensen winkelen niet meer. Er zijn nog maar een paar winkelsteden in heel Nederland waar de beleving nog wel klopt, en waar mensen nog wel willen winkelen.’ Kampen heeft deze charme jaren geleden al achter zich gelaten, zo moest hij tot zijn spijt vaststellen. ‘Wanneer je ineens ook dagen meemaakt dat er helemaal geen klanten meer je winkel binnenstappen, dan weet je dat het de verkeerde kant opgaat.’
Eigen webshop
Alex had alles bijzonder goed geautomatiseerd en kon zo de neerwaartse trend zeer helder in beeld brengen. ‘Mensen kochten gaandeweg steeds minder en ook steeds goedkoper. Ging men voorheen al vroeg winkelen voor het nieuwe seizoen; nu koopt de consument pas iets wanneer hij het nodig heeft. Morgen op vakantie? Oh, dan moeten we vandaag nog even snel een korte broek scoren. Met korting, natuurlijk.’ De grillen van de consument; hij kon er steeds minder peil op trekken. ‘Ik denk dat er een fikse verschuiving naar online heeft plaatsgevonden…’ Hij kijkt even zijwaarts, naar zijn vrouw Monique, die bij tijd en wijle instemmend knikt of even kort beaamt wat Alex concludeert. ‘We hebben het geprobeerd, hoor. Online. Maar wil je dat heel veel nieuwe klanten je vinden, dan moet je zwaar investeren in adverteren op google. Dat konden we niet.’ De online shop leverde geen enkele meerwaarde. ‘Alleen bestaande klanten kopen zo nu en dan iets bij je, maar die klanten heb je al.’ Kortom: met deze strategie ging hij ‘de oorlog’ niet winnen.
‘We hadden best wel wat vlees op de botten, hebben het altijd rustig aan gedaan en alleen maar geld uitgegeven als we het ook hadden. Heel ouderwets, maar daarmee hadden we geen bank die ons in de nek zat te hijgen.’ Misschien, zo denken ze nu, hebben ze het daarom nog wel langer volgehouden dan menig ander. ‘Maar’, gaat Alex verder, ‘wanneer je met 4,5 tot 5 ton omzet ziet hoe het rendement gaandeweg steeds dunner wordt en je uiteindelijk nog maar 15.000 euro als zelfstandige uit je zaak haalt, dan mag je je toch echt wel achter je oren krabben.’
Huur moest omlaag
‘Op het einde van de rit betaalden we 30.000 euro huur per jaar. Dat was, op basis van wat we eraan overhielden, wel heel erg veel, natuurlijk.’ Volgens Alex zijn de huurprijzen in de Kamper binnenstad in sommige gevallen wel heel erg opportunistisch en ‘nog gebaseerd op hoe de winkelstraat vroeger floreerde’. Maar die tijd is niet meer en komt ook nooit meer terug. Kortom: wilde hij na twintig jaar nog enkele jaren verder gaan, dan zou de huurbaas net als Alex zelf al jaren deed, water bij de wijn moeten doen. ‘Ik nam twee enveloppen mee naar onze bespreking’, vertelt hij. ‘In de ene envelop zat de bevestiging van onze nieuwe huur.’ Alex overlegde zijn cijfers, gaf de verhuurder honderd procent inzage in de omzetcijfers, de winst en de prognoses voor de komende jaren, maar naar zijn zeggen ‘weigerde hij om ook maar een cent van de huurprijs af te doen’. ‘Ze staan in de rij voor je pand’, zo verklaarde hij’, zegt Alex. Dus kreeg de verhuurder uiteindelijk de tweede envelop aangereikt. ‘Daarin zat de officiële huuropzegging.’ Alex zat de laatste maanden uit en besloot voor zijn nieuwe carrière te gaan: vrachtwagenchauffeur. Zonder al te veel emotie concludeert hij: ‘Het pand stond na ons vertrek nog bijna twee jaar leeg, dus achteraf bezien had de verhuurder beter die 20 mille per jaar kunnen accepteren. Had hij dat gedaan, dan waren wij ook niet weggegaan…’
Toch heeft hij er achteraf geen spijt van. De nieuwe carrière lonkte. Hij haalde in een half jaar zijn vrachtwagenrijbewijs en besloot als chauffeur zijn diensten aan te bieden. Nu, als ZZP’er, rijdt hij veel op Duitsland. De laatste tijd met bier. De ritjes bevallen hem goed. ‘Nee, heus, ik mis het winkeltje spelen echt niet.’ Tenslotte zit in deze branche - al klaagt hij over de inefficiëntie, het gebrek aan kwaliteit en het gemak waarmee menigeen de regel- en wetgeving aan de laars lapt - wel brood. Kortom: nooit meer terug naar een eigen winkel in Kampen? Alex: ‘Ik heb veel respect voor mensen die het winkelen in Kampen nieuw leven in willen blazen, maar ik ben bang dat het onomkeerbaar is. Winkelen in de binnenstad is als een gletsjer. Het smelt en verdwijnt langzaam. Dan kun je twee dingen doen: op de stoep gaan zitten janken, of iets nieuws verzinnen…’
Het roer om: Alex Esser vond nieuwe passie als vrachtwagenchauffeur
